บทนำ

คุณเคยสงสัยไหมว่า “นวัตกรรม” ในอสังหาฯ จะยังคงเป็นเครื่องหมายคำถามจนกว่าจะมีคนเข้ามาใช้งานจริง? วันนี้ AP (Thailand) เลือกทางไม่ยุ่งกับเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่กลับเริ่มจาก เสียงเล็กๆ ของผู้ใช้งานจริง — ข้อมูลพฤติกรรม ความต้องการ และงานที่พวกเขาต้องการให้ที่อยู่อาศัย ‘ช่วยทำ’ ให้เสร็จ (Jobs To Be Done). คำว่า นวัตกรรมที่อยู่อาศัย จึงถูกนิยามใหม่: ต้องแก้ปัญหาให้ชีวิตจริง ไม่ใช่แค่ใส่ฟีเจอร์ลงในโฆษณา

ภาพรวมตลาด

ตลาดที่อยู่อาศัยไทยกำลังผ่านช่วงปรับตัว: อุปทานหลายระดับยังแข่งขันกัน ขณะที่ผู้บริโภคเลือกรูปแบบการอยู่อาศัยด้วยเหตุผลมากกว่าราคา เช่น ความยืดหยุ่นการใช้งาน พื้นที่ที่รองรับการทำงานจากบ้าน และบริการหลังการขายที่ตอบโจทย์ชีวิตจริง ผู้พัฒนารายใหญ่จึงต้องยืนบนฐานข้อมูล (data-driven) มากขึ้นเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ขายได้จริงในสภาพตลาดที่ซับซ้อนเช่นนี้. CBRE ชี้ว่าในมุมมองตลาดปีล่าสุด มีการควบรวมและเน้นคุณภาพของผลิตภัณฑ์มากขึ้น ซึ่งบีบให้ผู้พัฒนาต้องแตกต่างด้วยคุณค่าแท้จริงของสินค้า

ตัวเลขสำคัญ

• AP รายงานรายได้ 1H 2025: 20,940 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 1H 2025: 1,870 ล้านบาท — สะท้อนฐานการเงินที่แข็งแรงสำหรับลงทุน R&D และโครงการใหม่
• REIC / หน่วยงานสถิติอสังหาฯ ระบุว่าดัชนีสินค้าอสังหาริมทรัพย์มีความผันผวนและการขายยูนิตยังคงต้องพึ่งการออกแบบที่ตอบโจทย์ผู้ซื้อจริง

จุดเปลี่ยน

จุดเปลี่ยนของ AP ไม่ได้มาเพราะเทคโนโลยีใหม่เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเปลี่ยน มุมมองการพัฒนา — จากผู้สร้าง(Builder-centric) เป็นผู้แก้ปัญหา (Customer-centric). ความท้าทายคือ: ผลิตภัณฑ์จำนวนมากอาจมีฟีเจอร์ แต่ไม่ตอบงานจริงๆ ที่ลูกค้าต้องการ ทำให้เกิดการลดการซื้อหรือรีเทิร์นจากลูกค้า

“การออกแบบบ้านวันนี้ต้องเริ่มจาก ‘งานที่ลูกค้าต้องการให้บ้านช่วยทำ’ — ไม่ใช่เริ่มจากฟีเจอร์ที่เราคิดว่าเท่” — นายรัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ, President, AP Thailand.

กลยุทธ์

AP ตอบด้วยกรอบ 3 ส่วนหลัก: Data + Design Thinking + JTBD (Jobs To Be Done)

Framework (กรอบการทำงาน)

1. เก็บ Insight แบบลงสนาม (Qual + Quant): สำรวจพฤติกรรมลูกค้า, after-sales data, call-center logs, และ usage data จากชุมชนผู้พักอาศัย.
2. เฟรมปัญหาแบบ JTBD: นิยามงานที่ผู้ซื้อต้องการให้ที่อยู่อาศัยทำให้เสร็จ (เช่น: “ต้องการพื้นที่ให้ทำงานและเลี้ยงเด็กไปพร้อมกันโดยไม่สูญเสียความเป็นส่วนตัว”)
3. Prototype → Pilot → Scale: เรียนรู้เร็วจากโครงการนำร่อง ปรับตาม feedback ก่อนขยายเป็น product standard.

ในการปฏิบัติจริง AP ลงทุนทั้งในทีม R&D, การอบรม Design Thinking ให้พนักงาน และการตั้ง ecosystem ของพาร์ทเนอร์ (เช่น ผู้ให้บริการ smart-home, ผู้เชี่ยวชาญ UX) เพื่อทำให้แนวคิดกลายเป็นของจริงที่ใช้ได้จริง — ไม่ใช่แค่คอนเซ็ปต์

ผลลัพธ์

ผลลัพธ์ที่วัดได้แบ่งเป็น 3 ระดับ: การเงิน (financial), การยอมรับตลาด (market acceptance), และประสบการณ์ลูกค้า (customer experience).

ตัวชี้วัดสำคัญ

• การเงิน: กำไรและรายได้ของ AP ช่วยสร้างงบลงทุน R&D และเปิดตัวโครงการใหม่หลายรายการในปี 2025
• การยอมรับตลาด: โครงการที่ทดลองใช้แนวทาง JTBD มีอัตราปิดการขายและรีวิวหลังการขายที่ดีขึ้น (การวัดจาก NPS/CSAT ในกลุ่มตัวอย่างภายใน). (ภายในองค์กร AP)
• ผลกระทบเชิงกลยุทธ์: ในภาวะที่ตลาดกำลังปรับตัวและมีการรวมตัวของคู่แข่ง การมีโปรดักต์ที่ตอบโจทย์จริงช่วยลดความเสี่ยงของสต๊อกและเพิ่มความเร็วในการขายตาม CBRE analysis

กรณีศึกษา

กรณีศึกษา — โครงการนำร่องของ AP (สรุปเชิงองค์รวม)

AP ทดลองนำ JTBD เข้าไปในดีไซน์โครงการระดับคอนโดและบ้านเดี่ยว โดยเริ่มจากการสัมภาษณ์เชิงลึกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย — พบว่า “ความยืดหยุ่นของพื้นที่” และ “บริการหลังการขายที่เข้าใจพฤติกรรมจริง” เป็นสิ่งที่ลูกค้ายินดีจ่ายเพิ่ม ผลคือโครงการนำร่องปิดการขายเร็วกว่าเกณฑ์เดิม และอัตราการร้องเรียนหลังโอนลดลง (รายงานภายใน AP / สื่อองค์กร)

กรณีศึกษาเปรียบเทียบ (มุมมองตลาด): เมื่อต่างชาติบางกลุ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ (เช่น ผู้ซื้อจากเมียนมาร์ที่เพิ่มขึ้นเป็นตัวอย่างหนึ่งของความผันผวนในกลุ่มผู้ซื้อข้ามชาติ) — ผู้พัฒนาอสังหาฯ ต้องออกแบบโปรดักต์ที่มีความยืดหยุ่นทั้งด้านราคาและการใช้งานเพื่อดึงความสนใจในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน

สิ่งที่เรียนรู้

1. เริ่มจาก ‘งานที่ต้องเสร็จ’ (JTBD) ก่อนออกแบบฟีเจอร์ — อย่าให้เทคโนโลยีเป็นตัวตั้ง.
2. วัดผลทั้งเชิงประสบการณ์และเชิงการเงิน — NPS / CSAT + Sales Velocity ต้องเดินควบคู่กัน.
3. ลงทุนในทีมที่อ่านข้อมูลเชิงพฤติกรรมได้ — นักวิจัย UX + Data Scientist มีความสำคัญเท่า Product Manager.
4. ใช้โครงการนำร่อง (pilot) เป็นสนามเรียนรู้ — ปรับเร็วและขยายช้าเมื่อได้สัญญาณชัดเจน.
5. รักษาความยืดหยุ่นของโปรดักต์ — ตลาดไทยและผู้ซื้อข้ามชาติมีความผันผวน การออกแบบที่ปรับได้ช่วยลดความเสี่ยง.

มุมมองต่ออนาคต

นวัตกรรมที่อยู่อาศัยไม่ได้ขึ้นกับการมีฟีเจอร์มากสุด แต่ขึ้นกับการแก้ งานจริง ให้กับลูกค้า — นี่คือหัวใจของการเปลี่ยนผ่านจากผู้สร้างเป็นผู้แก้ปัญหา AP (Thailand) แสดงให้เห็นว่าการผสานข้อมูลเชิงลึก (insight), Design Thinking และกรอบ JTBD ทำให้ ‘นวัตกรรมเป็นของจริง’ — ที่ไม่เพียงแค่เขียนบนสไลด์ แต่ช่วยให้ชีวิตผู้คนเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นจริง ๆ

“นวัตกรรมที่จับต้องได้ เริ่มจากการฟังอย่างตั้งใจ — แล้วลงมือปรับให้แก้ปัญหาแท้จริง.”

Sources

• AP Thailand — Press Releases (1H 2025 financials). investor.apthai.com
• AP Thailand — ESG / Sustainability & R&D report. investor.apthai.com
• CBRE Thailand — Thailand Real Estate Market Outlook 2025 (market trends and consolidation). CBRE Thailand+1
• REIC (Real Estate Information Center) — สถิติและดัชนีตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทย. reic.or.th+1
• Reuters — foreign buyer trends (example: purchases by Myanmar nationals). Reuters
• AP Thailand — ประกาศแต่งตั้งผู้บริหารและแนวทางกลยุทธ์ (ข่าวประกาศองค์กร). nationthailand

AP

จาก Insight สู่โครงการจริง — Design Thinking ของ AP ที่แปลงข้อมูลเป็นนวัตกรรมที่จับต้องได้

สรุปเชิงภาพ: วิธีที่ AP ใช้ Data + JTBD + R&D เพื่อออกแบบโครงการที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานจริง

Key Data — ข้อมูลสำคัญ

อ้างอิง: AP (1H 2025), REIC, CBRE

รายได้ (1H 2025)

20,940 ล้านบาท

กำไรสุทธิ (1H 2025)

1,870 ล้านบาท

แนวโน้ม NPS (กลุ่มตัวอย่าง)

ขึ้นหลังนำ JTBD ไปทดลอง

จุดเปลี่ยน — ความท้าทายที่ต้องแก้

จากผู้พัฒนาที่เน้นฟีเจอร์ ไปสู่การแก้ปัญหาชีวิตจริงของลูกค้า (Customer-centric) โดยใช้ข้อมูลเชิงพฤติกรรมเป็นตัวขับเคลื่อน

“การออกแบบบ้านวันนี้ต้องเริ่มจาก ‘งานที่ลูกค้าต้องการให้บ้านช่วยทำ’ — ไม่ใช่เริ่มจากฟีเจอร์ที่เราคิดว่าเท่”

– นายรัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ, President, AP Thailand

ผลลัพธ์เชิงตัวเลข

วัดจาก Pilot → Scale

Sales velocity — อัตราปิดการขาย (ตัวอย่าง)

คอนโดบ้านเดี่ยว

หมายเหตุ: ค่าตัวอย่างจากโครงการนำร่อง — สามารถแทนที่ด้วยตัวเลขจริงจากระบบ CRM

NPS trend — ความพึงพอใจลูกค้า (ตัวอย่าง)

NPS

เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า (NPS) หลังจากนำ JTBD และการออกแบบตาม insight ไปทดลอง

KPI	ผลลัพธ์ (ตัวอย่าง)
Sales velocity (Q4 vs Q1)	+22% (ตัวอย่าง)
NPS (pre → post pilot)	+26 points (ตัวอย่าง)
Complaint rate after handover	-18% (ตัวอย่าง)

บทเรียนสำคัญ

• เริ่มจาก Jobs To Be Done ก่อนออกแบบฟีเจอร์
• ใช้ pilot เป็นสนามทดสอบก่อน scale
• วัดผลทั้ง NPS/CSAT และ Sales Velocity ควบคู่กัน
• สร้างทีมที่ผสม Data + UX + Product

สรุปเชิงภาพ — AP (Thailand) ใช้ข้อมูลเชิงลึกลูกค้าและ Design Thinking สร้างนวัตกรรมที่อยู่อาศัย จับต้องได้

2THB Team
To Transform Home & Business.
เพราะการเปลี่ยนแปลง เริ่มจากความเข้าใจ