ดีไซน์ที่หมุนเวียนได้: COTTO และการยกระดับวัสดุเป็นโซลูชันชีวิต

บทนำ

คำถาม: ถ้าวัสดุก่อสร้างของบ้านเราไม่ใช่แค่ “สินค้า” แต่เป็น “วงจรคุณค่า” ที่ไม่จบลงที่ถังขยะ — เราจะออกแบบบ้านและธุรกิจอย่างไรให้โลกกับคนอยู่ด้วยกันได้ดีขึ้น?

บทความนี้สำรวจกรณีของ COTTO (ภายใต้ SCG Decor) ที่กำลังทดลองเปลี่ยนบทบาทของกระเบื้อง สุขภัณฑ์ และก๊อกน้ำ ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อ “หมุนเวียน” ตั้งแต่ต้นจนจบ — ไอเดียที่รวมการออกแบบเชิงศิลป์กับแนวคิด Circular Economy และ Cradle to Cradle เพื่อสร้างมูลค่าใหม่ให้วัสดุที่เคยเป็นของเสียได้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง.

ภาพรวมตลาด

โลกการก่อสร้างและตกแต่งภายในใช้ทรัพยากรมหาศาล — จึงเกิดแรงกดดันให้ผู้ผลิตวัสดุต้องตอบคำถามเรื่องการใช้ทรัพยากรอย่างยั่งยืน SCG ในฐานะกลุ่มที่มีธุรกิจวัสดุตกแต่งและก่อสร้าง ได้วางกรอบกลยุทธ์ระยะยาว เช่นเป้าหมาย Net Zero ภายในปี 2050 และการผลักดัน Circular Economy ในหลายหน่วยธุรกิจ

ตัวเลขสำคัญ

• SCG ประกาศเส้นทางสู่ Net Zero ภายในปี 2050
• COTTO เปิดแนวทาง Green Vision และแคมเปญ “เพื่อโลก และ เพื่อคุณ” เพื่อขับเคลื่อนนวัตกรรมสีเขียวในผลิตภัณฑ์
• SCG Decor (ผู้ถือหุ้นหลักของ COTTO) ได้วางแผนขยายธุรกิจและโชว์เคสผลิตภัณฑ์เพื่อรองรับการเติบโตในภูมิภาค ASEAN

(แหล่งข้อมูล: รายงานและข่าวบริษัท SCG / SCG Decor / COTTO)

จุดเปลี่ยน

การเปลี่ยนจาก “สินค้าเชิงมวล” เป็น “โซลูชันเชิงวงจร” ต้องตอบโจทย์ 3 ข้อพร้อมกัน: (1) คุณภาพ-ดีไซน์ (2) ลดผลกระทบสิ่งแวดล้อม (3) โมเดลธุรกิจที่ทำกำไรได้ เช่น การออกแบบให้ใช้วัสดุน้อยลง ง่ายต่อการแยกเพื่อนำกลับเข้าสู่กระบวนการผลิต และการร่วมมือกับชุมชนเพื่อแปรของเสียเป็นวัตถุดิบใหม่ — ซึ่งเป็นความท้าทายเชิงปฏิบัติที่ COTTO เริ่มลงมือทำจริง

“Expanding COTTO LiFE branches is one of SCGD’s missions to help COTTO grow beyond tile and sanitary ware sales … COTTO LiFE plays a crucial role in driving our goal to double growth by 2030.” — Mr. Nampol Malichai, CEO, SCG Decor.

กลยุทธ์

COTTO ตอบโจทย์ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก:

1. Design for Circularity — ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ถอดแยกซ่อมแซมได้ ใช้วัสดุที่คัดเลือกเพื่อนำกลับมาใช้ซ้ำ (recyclable materials)
2. Waste-to-Value — ร่วมกับชุมชนและคู่ค้า แปรของเหลือจากการผลิตหรือเศษวัสดุก่อสร้างเป็นวัตถุดิบใหม่ (upcycling)
3. Showcase & Experience — ใช้ Flagship Store / COTTO LiFE เป็น “สนามทดลอง” ให้ลูกค้าสัมผัสนวัตกรรมและเข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์วงจร
4. Corporate Alignment — ผสานเป้าหมาย ESG ของกลุ่ม SCG (เช่น net-zero, circular economy) เข้ากับแผนการตลาดและนวัตกรรมสินค้า

Frameworks

• Cradle to Cradle: ออกแบบให้ทุกวัสดุกลับสู่วัฏจักรใหม่ได้ (nutrient for industry or nature)
• Value Loop: ขยายวงจรคุณค่าจาก “ผลิต—ใช้—ทิ้ง” เป็น “ผลิต—ใช้—เก็บ—แปร—ผลิตใหม่”

ผลลัพธ์

การเปลี่ยนโฟกัสสู่นวัตกรรมสีเขียวและเศรษฐกิจหมุนเวียน เริ่มให้ผลในหลายมิติ — ทั้งการยอมรับจากภาคอุตสาหกรรม (รางวัล) การยกระดับแบรนด์ และการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่:

• รางวัลเชิงออกแบบสีเขียว: COTTO ได้รับรางวัลในเวที Thailand Green Design Awards 2025 (รองชนะเลิศอันดับ 1 สำหรับสุขภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของเปลือกไข่) — เป็นสัญญาณว่านวัตกรรมจากวัสดุหมุนเวียนถูกยอมรับเชิงสาธารณะ
• การยืนยันเชิงองค์กร: SCG Decor ได้รับการให้คะแนนด้านบรรษัทภิบาลที่ดีซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมั่นต่อการลงทุนในนวัตกรรมยั่งยืน

ตัวชี้วัดสำคัญ

• รางวัล Thailand Green Design Awards 2025 — สุขภัณฑ์มีส่วนผสมเปลือกไข่ (รองชนะเลิศ)
• SCG ประกาศ Net Zero 2050 (เป็นกรอบเชิงกลยุทธ์)

กรณีศึกษา

COTTO LiFE Don Mueang (Flagship Store) — เป็นกรณีศึกษาเชิงปฏิบัติ: ร้านใหญ่กว่า 2,500 ตร.ม. ทำหน้าที่มากกว่าการขาย — เป็นพื้นที่ทดลองออกแบบ (3D/AI design services), แสดงโซลูชัน SMART bathroom, และสื่อสารแนวคิดการใช้วัสดุต่อเนื่อง (re-use / recycle). ร้านนี้จึงเป็นสะพานเชื่อมระหว่างนวัตกรรม R&D กับผู้บริโภคเชิงประสบการณ์

บทเรียนจากกรณีศึกษา: การมี “พื้นที่ทดลอง” ที่ผู้ใช้เข้าถึงจริงช่วยลดช่องว่างระหว่างความตั้งใจเชิงนวัตกรรมกับการยอมรับจริงของตลาด — เพราะลูกค้าได้เห็นคุณค่าจากประสบการณ์มากกว่าข้อความโฆษณา.

สิ่งที่เรียนรู้

1. ออกแบบก่อนคิดผลิต: ใส่ใจตั้งแต่แนวคิดการออกแบบให้รองรับการแยกและนำกลับใช้ใหม่ได้
2. เชื่อม R&D กับหน้าร้าน: Showroom เป็นห้องทดลองการยอมรับของตลาด — ทำให้ลูกค้าเข้าใจคุณค่า
3. ร่วมมือเชิงระบบ: การทำ Circular Economy ต้องมีพันธมิตรทั้งซัพพลายเชน ชุมชน และผู้บริโภค
4. วัดและสื่อสารผลชัดเจน: รางวัล/มาตรฐาน/ตัวเลขช่วยพิสูจน์ความคืบหน้าและดึงความเชื่อมั่นจากตลาด
5. ผสาน ESG เข้ากับ KPIs เชิงธุรกิจ: เป้าหมายคาร์บอนและหมุนเวียนต้องเป็นตัววัดผลที่ชัดเจน ไม่ใช่เพียงคำโฆษณา

มุมมองต่ออนาคต

COTTO กำลังพิสูจน์ว่า “วัสดุ” สามารถกลายเป็นแพลตฟอร์มเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีและระบบเศรษฐกิจหมุนเวียนได้จริง — แต่การเปลี่ยนแปลงนี้ต้องเกิดจากการออกแบบที่ซับซ้อนพอจะตอบทั้งความงาม คุณภาพ และวงจรชีวิตวัสดุ. เมื่อแบรนด์ใหญ่ทำได้ ประเด็นต่อไปคือการสร้างมาตรฐานร่วมในอุตสาหกรรม — เพื่อให้ ‘ดีไซน์ที่หมุนเวียนได้’ กลายเป็นความคาดหวังใหม่ของผู้บริโภคและผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์.

การออกแบบที่ดีไม่สิ้นสุดที่หน้าร้าน — มันเริ่มจากความคิดที่จะให้วัสดุกลับมาใช้ชีวิตใหม่อีกครั้ง.

Sources

• SCG NewsChannel — “SCGD x COTTO Launches Flagship Store ‘COTTO LiFE Don Mueang’.” (Aug 27, 2024). SCG NEWS CHANNEL
• COTTO — Green Vision / คอตโต้ วิสัยทัศน์ความยั่งยืน. COTTO
• SCG Sustainability / Circular Economy pages. SCG Sustainability+1
• SCG Sustainability Report / Net Zero 2050 announcement. static.scg.com
• SCG Sustainability News — COTTO Thailand Green Design Awards 2025. SCG Sustainability